¿QUIÉN NARRA LA HISTORIA DE UN DESTINO?

La comunicación turística no es neutral: construye identidades, legitima discursos e influye en la relación entre los destinos y las personas.
Cuando hablamos de destinos turísticos, casi siempre hablamos de lugares. Playas, ciudades históricas, paisajes naturales. Pero hay una dimensión menos visible —y profundamente estratégica— en la construcción del turismo: quién narra estos lugares.
Los destinos no existen solo en el mapa. Existen, sobre todo, en las historias que nos contamos sobre ellos. Narrativas que moldean expectativas, guían las decisiones de viaje, influyen en las políticas públicas y definen cómo se percibe a comunidades enteras, tanto por quienes llegan como por quienes viven allí.
Durante mucho tiempo, la comunicación turística funcionó bajo una lógica promocional. El objetivo era vender el destino. Para ello, se repetían imágenes establecidas, eslóganes predefinidos y discursos oficiales. En este proceso, los territorios comenzaron a ser tratados como productos, las comunidades como paisajes, y el periodismo a menudo se limitaba a reproducir estas narrativas.
Este modelo ayuda a explicar por qué ciertos destinos siempre aparecen de la misma manera y por qué otros permanecen invisibles. Río de Janeiro sigue presentándose como una síntesis de Brasil, a pesar de que el país abarca una diversidad de territorios e identidades. Fernando de Noronha se reduce con frecuencia a la idea de un paraíso natural, disociado de sus dinámicas sociales. Campos do Jordão ha construido una imagen fuertemente anclada en referencias externas. Las Cataratas del Iguazú aparecen como un espectáculo aislado, casi siempre desconectado del territorio y la gente que lo rodea. En São Sebastião, la vida cotidiana, las prácticas culturales y el patrimonio inmaterial rara vez ganan espacio en las narrativas turísticas dominantes.
Estos ejemplos muestran que comunicar un destino es siempre un acto de elección. Se elige qué mostrar, quién habla, qué historias se repiten y cuáles quedan al margen. Y estas decisiones no son neutrales. Influyen directamente en cómo se reconoce, valora y preserva el patrimonio. Es en este punto que la comunicación deja de ser mera difusión y comienza a actuar como mediación cultural. El periodista no es un mero intermediario entre el destino y la audiencia, sino un traductor de contextos. El gestor turístico, a su vez, actúa no solo como promotor de atracciones, sino como curador de identidad.
Cuando estos roles convergen, el turismo cambia de escala. La narrativa deja de ser singular, abriendo espacio a múltiples voces y reflejando la verdadera complejidad de los territorios. Esto requiere escucha, tiempo y disposición para afrontar las contradicciones, pero también fortalece el vínculo entre visitantes, comunidades y destinos. El viajero contemporáneo ya no busca solo consumir lugares. Quiere comprender. Quiere saber quién vive allí, cómo vive y qué tiene que decir ese territorio. Y este cambio de comportamiento hace aún más urgente la construcción de narrativas responsables, conectadas con el patrimonio cultural, natural y humano.
Cuando una sola voz domina la narrativa, el destino se empobrece. Cuando diferentes perspectivas, experiencias y memorias participan en la construcción de la historia, el territorio se fortalece. La pluralidad de discursos amplía la comprensión del lugar, genera sentido de pertenencia, reduce estereotipos y crea una base más sólida para un turismo que respeta y preserva.
Los destinos no necesitan ser inventados. Ya existen, con sus memorias, conflictos y riquezas. El reto reside en escucharlos y en asumir la responsabilidad de contar estas historias con profundidad, respeto y compromiso con quienes las habitan.
10 de febrero de 2026
Por: Eliane de Souza
Nota tomada de Viaje Por Ai